Instagram 联合创始人为何辞职?

2018年09月27日 755次浏览
编者按:近日,Facebook发生了离职潮。最引人注目的要数Instagram联合创始人凯文·希斯特罗姆和迈克·克里格的辞职了。他们为什么会辞职?应该怎么理解他们的辞职?著名分析师 Ben Thompson发表了一篇博客文章指出,在理解这些辞职动向时,最重要的日期是2012年4月9日,应该为此负责任的是凯文·希斯特罗姆和迈克·克里格二人。原标题为“Instagram’s CEO”。


在《纽约时报》曝出Instagram联合创始人凯文·希斯特罗姆(Kevin Systrom )和迈克·克里格(Mike Krieger)已经辞去Instagram职务的几个小时后,媒体关注的重点很快就转向了为什么。很多报道中,罪魁祸首是Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg):

彭博社:知情人士称,Instagram的创始人在离开Facebook之前,因为Instagram的发展方向问题,与首席执行官马克·扎克伯格的关系越来越紧张。

TechCrunch :TechCrunch的消息来源称,今年Instagram和Facebook的领导层在Instagram独立运营方面产生了冲突。一开始,作为收购交易的一部分,Facebook同意让它独立运行。但是在五月,Instagram的产品副总裁凯文·维尔(Kevin Weil )转到了Facebook新成立的区块链团队,这个岗位被Facebook NewsFeed前副总裁亚当·莫塞里(Adam Mosseri )占据,他是扎克伯格核心圈子的成员。

Recode:据消息来源称,Instagram的联合创始人凯文·希斯特罗姆和迈克·克里格因为扎克伯格对Instagram干预和控制的越来越多,感到沮丧和不安,正在从他们一手创办的公司辞职。

所有的这些故事都很有趣,毫无疑问,未来几天会有更多的细节出现。与此同时,观察过去几周、几个月甚至几年发生的事件,它们基本上都忽略了这一点:在理解这些辞职动向时,最重要的日期是2012年4月9日,应该为此负责任的是凯文·希斯特罗姆和迈克·克里格二人。

非凡的产品领导者
扎克伯格关于希斯特罗姆和克里格辞职的声明非常简洁,也许正因为如此,它颇具启发性:

“凯文和迈克是非凡的产品领导者,Instagram反映了他们的创造性才能。在过去的六年里,我和他们一起工作,学到了很多经验,并且非常享受这个过程。我祝他们一切顺利,我很期待看到他们接下来会创造什么。”

把希斯特罗姆和克里格称为“非凡的产品领导者”是高度赞扬,但很明显,这也是一种保守的说法。

Instagram最初是一款名为Burbn的签到应用,当希斯特罗姆和克里格意识到Brbn的用户没有用它来签到,而是疯狂分享照片时,他们很快就开发了一款名为Instagram的新应用。希斯特罗姆当时在一份非常有先见之明的提要中写道:

与Burbn不同,Instagram既不是基于地理位置的应用程序(尽管这是一个组件),也不是基于HTML5的应用程序。但是,它确实从人们使用Burbn的方式中发掘出来的。那就是一个快速进行社交分享,以及分享来自不同地方的照片的愿望。这是Instagram的基础。

更具体地说,Instagram是一款iPhone照片共享应用程序,它允许你对照片添加有趣的滤镜,让它们真正流行起来……一旦你拍了照片并应用了滤镜(也有一个不这样做的选项),照片就会被共享到Instagram Feed中。你的朋友可以“喜欢”或评论它。此外,Instagram成功的另一个关键是,将这些照片分享给其他社交网络上也同样容易,比如Twitter、Facebook和Flickr等等。

几乎所有成功的关键部分从一开始就在那里:

有一个让人下载的理由:不像竞争对手那样,在Instagram上,那些很酷的滤镜是免费的。

有一个很棒的用户体验:即时分享到社交网络,不用跳过“保存到相机”的圈圈。

有一个更大的前景:从一开始,它本身就是一个社交网络;正如克里斯·迪克逊(Chris Dixon)所描述的,“因为工具而来,因为(社交)网络而留下。”

Instagram像火箭一样起飞,一年就有了1000万用户;这一数字将在接下来的六个月内翻三倍,在Android版本推出的时候,24小时内下载量达到100万次,这一数字之后增长得更快。

就在那时,Facebook给出了一个希斯特罗姆和公司无法拒绝的条件:价值10亿美元的现金和股票。

Instagram虽然是一家公司。但实际上,Instagram只是一种产品,其商业模式是找风险资本进行融资。

可以肯定的是,这种情况不会一直持续下去,但在2012年4月9日,从一款流行的产品发展到一个公司的道路是漫长而艰难的。

Instagram不仅需要继续扩大其用户群体,还需要扩展其基础设施,找出一个商业模式( 广告),建立支持该商业模式的工具:首先是销售团队,然后是自助投放广告模式,再加上跟踪和定位能力等等。

所有这些都是为了对抗更大、更成熟的公司,尤其是Facebook。而这些公司都会意识到Instagram对它们构成了威胁,不会坐视不理。

或者,希斯特罗姆和Instagram可以将所有这些责任都推卸给Facebook,而自己继续成为“卓越的产品领导者”,并获得10亿美元的资金。

但说实话,希斯特罗姆和团队低估了他们的收益;这10亿美元中包括7亿美元的Facebook股票,目前价值近40亿美元。

不管怎么说,这对于Instagram来说是一个合理的选择。但是,尽管有相应的头衔,希斯特罗姆也不再算是Instagram的首席执行官了。想要成为首席执行官,就要拥有一家独立的公司。

他与Instagram的真正首席执行官扎克伯格截然不同。Facebook于2004年2月推出,两个月后就卖出了第一个广告。

虽然说“Facebook Flyers”与今天为公司提供支撑的News Feed广告几乎没有相似之处,但是扎克伯格不仅仅只打造一种产品,而且还创建一家公司的直接本能,是值得注意的。

从长远来看,成为拥有控制权的首席执行官,不仅仅是为了打造一款非凡的产品。还要寻找和发展一种商业模式,让你自己能够决定自己的命运。

Snapchat是如何被击败的
非凡的产品领导者希斯特罗姆和无情的首席执行官扎克伯格合作的顶峰,可能就是Instagram的Stories功能了。希斯特罗姆坦白承认,这一概念是从Snapchat复制而来的;正如我当时所指出的,考虑到Instagram更大的网络,这肯定会是足够好的:

Instagram和Facebook足够聪明,知道Instagram的Stories不会取代Snapchat在用户生活中的地位。然而,Instagram的Stories能做的是,消除Instagram上数亿用户去使用Snapchat的动机。

让消费者接受新产品很困难;当这种接受还需要自己的社交网络时,就更加困难了。但另一方面,一旦有了很多朋友使用这个产品,这些困难就会成为巨大的推动力。Snapchat在美国的青少年和年轻人中,已经突破了这个桎梏,并且每天都在快速发展。

尽管Instagram已经在那里了,但Facebook还要有一款产品,来完成展示你最佳自我的任务。扎克伯格和希斯特罗姆下注了,他们想要把Instagram改造成一款产品,至少在很大的程度上阻止Snapchat持续吸引用户注意力。

在这篇文章中,大部分都是准确的。我主要的错误,是低估了Instagram的产品会有多好。从第一天开始,Instagram的Stories都比Snapchat的Stories体验更好,特别是在速度方面;产品差异从那里就开始扩大了。最终,Instagram的Stories不只是阻止了Snapchat的增长;还推动了Instagram的快速发展:

与此同时,扎克伯格和Facebook的广告团队正在切断Snapchat的商业化的“氧气”,正如我在《 Facebook’s Lenses》中解释的那样:

Facebook花了数年时间开发News Feed广告——不仅仅是展示和定位技术,还包括广告商的整个后端系统、与非Facebook数据源和销售点的联系、与广告买家的关系等等。——然后简单地将Instagram插入到基础架构中。

这种综合方式的收益无论怎样强调都不过分。 在商业化方面,Instagram 的拓展速度要比其自身发展的速度更快,即使最初的产品团队可以自由地专注于用户体验。Facebook应用程序也受益匪浅,因为 Instagram 既增加了 Facebook 广告活动的面积,也增加了Facebook的广告定位能力。

不过,最大的影响是潜在的竞争。人们很容易将注意力集中在“投资回报率”( ROI )中的“R”上面。正如我刚才提到的Instagram + Facebook使这一点更有吸引力。

然而,同样重要的是“I”;对于广告商来说,成为一家一站式商店有着巨大的好处,它们可以通过将精力集中在Facebook上来节省时间和金钱。

它们对这些工具本来就很熟悉,购买也是跨平台进行的,正如扎克伯格和桑德伯格提到的Stories,广告本身只需要制作一次就可以跨多个平台使用。为什么还要去其他地方做广告?

顺便说一下,这种动态在Snap IPO一年半前的时候非常明显;事实上,Snap 的首席执行官埃文·斯皮格尔( Evan Spiegel )经常扮演反系统角色。

这位对Facebook说“不”的首席执行官也有同样的缺陷。希斯特罗姆把公司的建设交给了扎克伯格;而斯皮格尔直到一切都太迟了才去费心做这些事情。

Instagram的挑战
尽管Instagram Stories产品很好,但不能忽视了来自Instagram更大网络的固有优势,也不可能忽视与Facebook共享广告后端的重要性。

换句话说,Instagram与Snapchat或任何其他可能出现的竞争对手相比,所拥有的两个最大优势与产品本身并没有太大关系,而产品正是希斯特罗姆所擅长的。

没有比IGTV更好的例子了。三个月前,希斯特罗姆发布了Instagram的新的长视频产品,展示了他对产品的敏感性。当时我感到非常惊讶:

在短短几分钟内,希斯特罗姆就准确地解释了视频消费在青少年身上的变化,强调了当前解决方案(即YouTube )的不足,并提出了指导创建更好服务的原则(移动优先、简单、高质量的视频)。当然,更好的服务是IGTV。

这似乎一点都不重要。乔希·康斯汀(Josh Constine)上个月在TechCrunch上发表了一篇关于IGTV陷入挣扎的文章:

就进行一个科学分析来说,现在还为时过早,Instagram的Feed自2010年就开始出现了,所以这显然不是一个公平的比较,我们看了一下 IGTV 的一些合作伙伴创作者的数据情况。在这些创作者中,他们的视频最近从Feed中获取的浏览量大约是他们从IGTV获取的6.8倍。

如果从早期访问和扶持中获益的IGTV的合作伙伴都没有很好,这意味着其他创作者或普通用户更加不容乐观了。他们和IGTV必须为他们的观众服务。对于独立的IGTV应用程序来说,这太难了。

尽管它最高在美国iPhone应用程序中排名第25位,根据 Sensor Tower的数据,它在iOS和Android上下载量达到250万次,但自那以后,它已经跌至第1497位,上周的每周安装量减少了94 %,只有7万次。

我不是说产品无关紧要。但这并不是唯一重要的事情,随着网络效应和商业模式的出现,它的重要性逐渐降低。为此,Instagram面临的最重要的问题是将Stories商业化。我上个月在《Facebook’s Story Problem — and Opportunity》一文中写道:

虽然更多的人可能会因为Stories功能而使用Instagram,但是很多人会看Instagram的Stories而不是News Feed,或者这两者都取代了Facebook的News Feed。

从长远来看,Facebook没什么问题——最好让用户在你的体系内,但同一用户不看News Feed,尤其是Facebook的News Feed,可能没有多少影响,至少目前如此。

这就推动希斯特罗姆和克里格辞职的背景:他们不仅没有实际控制自己创办的公司(因为他们没有控制商业化),也不是解决产品面临的最大问题的关键。

Instagram的Stories商业化最终是Facebook的问题,如果以前不是很清楚的话,现在很明显,Facebook会提供解决方案。

后记
我写这些不是为了诋毁希斯特罗姆和克里格。在过去的几年里,我对他们的不可思议的产品敏感度的欣赏一直在增长。他们都是异于常人的,他们的创造力也是如此。

但是,控制自己的命运,需要的不仅仅是产品或人气。它需要金钱,也就是说,它需要建立一个公司、商业模式以及所有的这些。

这就是我提到2012年4月9日是关键的原因。让Facebook为Instagram建立业务可能让希斯特罗姆和克里格变得富有,并让他们专注于产品,但这让扎克伯格成为了真正的首席执行官。

原文链接:https://stratechery.com/2018/instagrams-ceo/
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