刘炳路重回内容,出任博雅天下传媒CEO

2017年12月12日 708次浏览

文/刺猬公社 刘楠

昨天,在美通社举办的新传播年度论坛上,资深媒体人刘炳路发表了演讲,而他的头衔,已经由蚂蚁金服商学院的副院长,变成了博雅天下传媒集团的CEO,出版人。这预示着他的跑道又做了变更,重新回到了内容。

2015年,在《新京报》任职多年的刘炳路转行,加盟蚂蚁金服。在《新京报》期间,他由深度记者成长为深度部主任,再成为报社副总编辑。在报社后期,他还孵化创立了“热门话题APP”。加盟蚂蚁金服后,他主导投资过多个新媒体领域的内容IP。

据了解,刘炳路出任博雅天下CEO以后,已完全辞去了蚂蚁金服的职务。


“也许大家想刘炳路怎么又回到内容,是不是搞不下去了?”刘炳路知道大家都很好奇他的职业选择,自己抛出了这个话题,“我是觉得内容价值才刚刚体现,内容的夜宴才刚刚开始。”

他在演讲中提到,前一段时间《新京报》高层调整,原来同事有几个找到他,说想着出去做市场做公关做品牌,咨询他的意见,他给他们意见是一定还是要做内容。“我有机会到企业、到商业机构去走一走,去看一看,然后以一种抽离的视角再来回望我们的内容,可能有一些不一样的感受。”

他说,去了企业以后,有对新商业和新科技的理解,也有助于以新的视角来做内容。在他看来,在内容源大爆炸的时代,专业媒体媒体的价值将会凸显出来。

博雅天下传媒近年来动作频繁,先是创办了“每日人物”项目,在市场上打出了很大声响,今年以来,更是大张旗鼓招兵买马打造的AI财经社,短短几个月,这个财经新项目已经成为了财经报道领域一股不可忽视的力量。

刘炳路在演讲中表示:“我觉得制造一篇爆款文章相对而言是很容易的,但是如果想成为一个有社会责任,有担当,能够对我们历史对我们社会、对我们人类能够做出贡献的一个媒体还需要时间的沉淀。这些东西是需要我们做媒体做内容的人有更多的一些担当。”

以下为他的演讲全文,略有删减:

刘炳路:《2018内容生态解构与重构》

各位同行朋友,各位创作者,大家下午好,我是刘炳路。其实在两年多以前我离开了这个行业,今天站在这里是新兵,很高兴跟大家一起来交流关于内容产业的明天,探寻内容未来趋势。我有机会到企业、到商业机构去走一走,去看一看,然后以一种抽离的视角再来回望我们的内容,可能有一些不一样的感受。

现在一方面是众多的传统媒体人悲观、恐慌、逃离,一方面是各个商业移动端产品,无论是内容的、社交的、电商的、金融的,都在抢占内容入口,抢夺内容资源。

前一段时间《新京报》高层调整,我原来同事有几个找到我,说想着出去做市场做公关做品牌,他们咨询我的意见,我给他们意见是一定还是要做内容。也许大家想刘炳路怎么又回到内容,是不是搞不下去了?我是觉得听到他们都说不再想着做内容,确确实实非常惊讶,内容价值才刚刚体现,内容的夜宴才刚刚开始,“你看我都回来了!”

但是他们不相信,就想看看外面的世界,这是什么原因呢?因为受伤太多了。

我们看到这个市场的变化,技术的发展针对内容的渠道重塑、精准触达和分发,都带来了革命性的变革,但是同时技术的发展也摧垮了一代内容人的心,当然也让新一代内容人看到自己的希望。

另外一方面,技术也在倒逼着我们内容产业,然后走向百花齐放,当然还没有达到文艺复兴时期的那样一个鼎盛的状况,内容依然鱼龙混杂。这时候我们认为技术不应该成为信息泛滥加速器,而应该成为信息文明的助推器。

所以在这种情况下,探究未来的内容生态究竟是个什么样,就格外有意义,我们这里还是不叫媒体了,媒体不够宽泛,还是叫内容吧。

我分几个层面来阐述我对内容生态趋势的思考。

先谈影响力。然后何为影响力?我举一下我的几个媒体,我们有一本《人物》杂志,这是一本有着37年历史的刊物,它的影响力是什么呢?我觉得应该是公信力和担当。首先能上到这本杂志的人就代表着影响力,是大家。另外,我愿意以这样一个机会给到从事写作的,做对人物对人性有一定理解的厉害的记者们,给到他们一份有尊严的收入让他写出好的内容来。所以在我们《人物》有周欣宇、赵涵漠、谢梦瑶、罗婷等一批专注于人物和非虚构写作的优秀写作者。

刚才主持人提到的AI财经社,这是博雅天下旗下一个全新的平台,它对于新技术、新商业和未来模式观察,它的影响力将来自于对新科技及新商业的洞察。

对于《每日人物》,它的影响力又是什么?我们这么来说吧,因为现在很多人都在家里整合,编辑稿件,去现场的越来越少,《每日人物》希望重新回到现场,在现场能够记录一切应该值得被记录的人,关注一切新闻现场的热点人物,就如每一个人都值得被记录一样,它的影响力就是对普通新闻人物的倾心程度。

提到的三者影响力是不同的,也反映了不同时代不同内容的使命,其实在整个内容产业也是同样的道理。那么在以前传统媒体影响力是什么,应该对某一个公共事件做出权威性的,引导式报道或解读。达成对权力、行政制度的监督制约,对公共利益的看护。

它有很多特点,比如是说教式的,冷冰冰的,是灌输的,是简单的,是强压过来的。现在出现很多自媒体,它们特性是非常可爱的,是非常个性化或者说人格化的,它们彼此之间是平等的,是温和的、有温度的、是感性的,是有人情味的,是可以互相来探讨、是讨好的而不是施压的。这些新的内容源,呈现多点爆发的特点。

所以这种情况下我们每一个自媒体人是不是有可能在“去中心化”过程当中再成为新中心呢?我觉得有难度。或者说持续地成为这个中心还应该靠机构媒体,当然机构媒体也包括传统媒体,也包括新的媒体机构,如果因为一个事情,因为几篇文章我们的创作者创造爆款和流量是相对容易,但持续的中心还是需要去靠这些机构媒体和大IP。

内容确实在快速进化,我们再来看一看这个行业加速发展的这样一个脉络。在新中国成立的时候一批党报设立,大概1996年《华西都市报》创刊,中间经历了50年,我们才有第一份都市报的创刊。都市类媒体到现在经历了20年,逐渐式微。后来出现的门户,大概有10年兴盛期,然后衰落。现在出现类似于36氪、界面、澎湃、虎嗅等等的一批网生新媒体,他们到现在两三年,三四年的时间。然后还有众多的创作者正在路上,这个时间非常非常短。从50年到20年到10年到3年,更迭速度很快。

我觉得制造一篇爆款文章相对而言是很容易的,但是如果想成为一个有社会责任,有担当,能够对我们历史对我们社会、对我们人类能够做出贡献的一个媒体还需要时间的沉淀。这些东西是需要我们做媒体做内容的人有更多的一些担当。

那么接下来变化应该是什么样的趋势,我们去梳理一些关键点。大家都讲新旧媒体的融合,融合未必有效,但是接下来媒体行业会出现更多的并购、收购,这个速度应该是加速的,然后还有同类的媒体,也可能达成一些同盟和并购。

市场化都市类媒体无论是市场份额,还有影响力都会让度给新媒体,还有一个特点就是专业的头部媒体在行业和用户之间的影响力和品牌会形成背离。这个话怎么理解?更多专业头部媒体获得更多企业、行业、政府机构认可,但是在用户那里认知会下降,受众那里越来越陌生和微不足道。

再就是网生新媒体在风口上,对于他们而言同样是焦灼的,因为他们同样面临商业模式考研、会面临能否上市,政策、牌照等等都会困扰他们下一步发展,影响力的进一步提升和这些挥之不去的问题相伴相生。

还有一类我们很多人从事的自媒体,我觉得自媒体如果就当一个生意其实是挺好的,生意和事业还不太一样,一个向内多些、一个更向外多些。但自媒体如何做大?天花板太低。自媒体的规模化、组织化、效率化需要解决才能破局。

对于自媒体,我觉得至少会朝着三个方向演化:要么演变为机构新媒体,要么向大ip发展,要么就是公关公司了。还有垂直类自媒体可能承担起之前行业报的职责,政府和企业之间构建起服务桥梁;另外拥有资质的传统媒体和没有资质的新媒体有更多资本层面的合作。

那么,在这种情况下,新的内容丛林生态和法则将形成,给到新的更高估值,给到传统的更多尊重。新的媒体集团和品牌将形成,包括之前的几家头部媒体,有新晋新媒体集团,有并购结盟之后的内容集团,有大IP,去中心和回中心将并存。

内容这么多,哪些有竞争力?有四个关键方面,如果大家创业的话应该是格外注意的,第一产品化:内容的破局在于产品化,这个喊了好多年的命题,但是产品化不再是一个微信号,一本杂志,一个刊物,一个短视频,一篇软文,而是解决方案,是综合的服务能力,针对特定行业、用户解决了什么问题。

第二是个性化,不再是人云亦云,如果传统媒体在那个时代有一些媒体影响力脱颖而出,其个性是告诉别人所不知道的事实,以及有启发评论观点的话,那么我觉得自媒体的个性就应该是独一无二的视角和解读,只有我能做的。

第三是人格化,所谓人格化就是我们新媒体不再是一个冷冰冰的机构,而是一个人,这个人有自己的个性,有自己弱点,能够是跟你一起互动的,可能对于用户而言更加喜欢这个人,而胜过喜欢他的内容。

第四个方面是创意化,能带来愉悦感,能触及心灵和引发共鸣的内容。当然刚才咱们报告提到70%内容是跟情绪化相关的,我觉得好的内容是都能调动用户的情绪和欲望的,但媒体做内容应该做情绪管理的大师,不应该去做民众情绪的渲染者,应该是做情绪的疏解者,同时要创新我们的表达方式。

自媒体新媒体,除了挑逗用户情绪之外,还要有社会担当。也唯有社会担当和专业主义才是长久之策。

最后一个问题,刚才提到我们未来媒体的想象力,我做过一些内容的投资,针对内容的估值请教过经纬、华兴的朋友们,粉丝、活跃度、规模化、可复制化、挣钱能力等等都应该是(估值指标),最关键的要是和电商建立联系,估值立刻不一样,故事讲起来也不一样了。一类是直接切入电商,比如“一条”,一类是导流,比如我们投资的“盖得排行”。

内容电商是最好的出路吗?现在各个平台各样的补贴政策都很诱人,但还远远不够,传统的,要么给钱,要么给流量,在我看来,更重要的是给用户,给场景。

因为场景更代表着服务和解决方案,和真正用户基于这些用户的一些数据,包括消费行为习惯,个人数据,爱好,年龄甚至社交的一些关系,不是隐私啊,更多的是行为习惯,只有这样我们才能够真正的跟这些用户之间建立联系,让这些用户达到更多商业目的。微信和今日头条上的粉丝用户还不完全是我们的,虽然有了画像,你可以很容易的互动吗?能够自己决定分发吗,比如分发的范围、层级、用户的行为习惯等数据是否掌握。

所以各个商业平台对于我们内容生产者应该给予更多场景和用户的赋能,需要更进一步的帮助内容机构和创作者成长。因为只有这样才能够形成共赢,才能够将更多的数据和关系沉淀到我们的创作者手中,然后真正的双方能够持续下去,形成一种共赢。我们期待真正共享用户、共享场景的到来,建设一个可持续的内容生态。
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